當(dāng)前位置：中國(guó)廣告人網(wǎng)站>創(chuàng)意策劃>創(chuàng)意文案>詳細(xì)內(nèi)容 他們?yōu)檎l(shuí)哭泣？ 作者：佚名 時(shí)間：2003-1-23 字體：[大] [中] [小]

 如果說(shuō)我們看到的許多廣告都是喜氣洋洋的話(huà)，這則廣告區(qū)充滿(mǎn)了傷心和哭泣； 
　　如果說(shuō)我們看到的許多航空公司的廣告都是笑意款款，眉目傳情的話(huà)，這則廣告甚至能夠讓你感到悲痛的氛圍； 

　　如果說(shuō)許多廣告你一看就明白的八九不離十的話(huà)，那么這則廣告卻讓你最后才明白是怎們回事； 


　　從畫(huà)面上看來(lái)，這是一場(chǎng)非常激烈火爆的橄欖球比賽，無(wú)數(shù)狂熱的球迷的歡呼聲此起彼伏，響徹長(zhǎng)空。 

　　這是一支勝利的球隊(duì)，驃悍的球員在一起狂熱的擁抱、歡呼； 

　
　這時(shí)，一個(gè)工作人員開(kāi)始為大家分發(fā)返程的機(jī)票； 

　　突然一聲幾乎絕望的哭聲使大家安靜下來(lái)，循著哭聲看去，原來(lái)是一個(gè)球員拿著一張機(jī)票絕望的痛哭，其慘狀真是“涕淚齊流”，另一個(gè)球員疑惑的看了看自己手中的球票，突然他也大哭起來(lái)，就這樣整個(gè)球隊(duì)的球員的哭聲震天般的響了起來(lái)。 

　　廣告詞：天哪，為什么不是英航的飛機(jī)��！ 

　　這是英國(guó)航空公司（以下簡(jiǎn)稱(chēng)“英航”）所做得一則廣告，英航創(chuàng)辦于1919年8月，迄今集團(tuán)分布在全球100個(gè)國(guó)家，員工達(dá)6萬(wàn)人在2000年，全世界有4800萬(wàn)的乘客選擇了英航，每8分鐘就有80位乘客登機(jī)，每三十秒就有一架英航起飛或降落，飛行航線(xiàn)覆蓋97個(gè)國(guó)家，263個(gè)目的地。 

　　英航以“必須超越顧客的期待”的品牌理念為主導(dǎo)，品牌經(jīng)營(yíng)的主要策略就是在功能訴求和情感訴求之間找到平衡，著重培植“品牌情感”，積極創(chuàng)造和維護(hù)英航的感性形象，用情感的因素在品牌和乘客之間建立起長(zhǎng)久而密切的合作關(guān)系，培育出大批英航品牌的忠誠(chéng)者。 

　　在廣告上策略上，英航的每一則廣告都有不同的訴求和利益承諾；有的廣告講它的航班可通往美國(guó)多達(dá)210個(gè)城市，即使你身處一個(gè)不知名的地方，也可以很方便地搭乘到英航的班機(jī)；有的廣告則訴求于它的累積里程獎(jiǎng)勵(lì)，雖然工作不是天堂，但它會(huì)因英航的累積里程獎(jiǎng)勵(lì)而將你帶到你真正想去的地方。 

　　這則廣告在策略構(gòu)想上本著著重培植“品牌情感”，用情感的因素在品牌和乘客之間建立起長(zhǎng)久而密切的合作關(guān)系，培育出大批英航品牌的忠誠(chéng)者的品牌經(jīng)營(yíng)法則，著重于情感訴求的闡釋?zhuān)�以�?dú)特的創(chuàng)意掠奪受眾的眼球，并以帶著夸張色彩的“意料之外，情理之中”真相令受眾獲得深刻的記憶。 

　　這樣的廣告無(wú)疑這在從來(lái)就鼓吹和恪守“嚴(yán)謹(jǐn)、含蓄”的紳士風(fēng)度的英國(guó)非常能夠掠奪消費(fèi)者的眼球。讓顧客們?cè)谟^(guān)看廣告時(shí)從不經(jīng)意到驚愕再到迷惑，最后恍然大悟，使顧客們記住了這些素以勇敢著稱(chēng)的橄欖球男子漢們?yōu)闆](méi)買(mǎi)到英航的班機(jī)而“痛不欲生”的不可思議的舉動(dòng)。使顧客再一次戲劇性的領(lǐng)略到了英航的魅力。甚至一些潛在顧客會(huì)萌生一種好奇和印證的念頭，想去感受一下英航究竟有多大的魅力�！�

　　在廣告劇情設(shè)計(jì)上，創(chuàng)意者以懸念手法為綱，抓住了兩個(gè)反差點(diǎn)作為情節(jié)發(fā)展的核心，從萬(wàn)眾狂歡到悲痛欲絕；從在球場(chǎng)上拼搶的橄欖好漢到突然如孩童一般放聲大哭；狂歡與悲傷、彪悍與脆弱，反差極大的表現(xiàn)方式大大的勾起了受眾的好奇心，屏住呼吸意欲探明真相。 

　　球員們痛哭時(shí)，以變形鏡頭制造球員夸張怪異的頭部和臉部，幾乎近似于卡通片中哭泣的人物造型，又令觀(guān)者忍俊不禁，吸引得大批的顧客的眼球關(guān)注。 

　　創(chuàng)意中巧妙的隱含著重要的訴求點(diǎn)：因?yàn)樗麄儊?lái)時(shí)乘坐了英航的客機(jī)，周到的服務(wù)使他們輕松愜意，他們才會(huì)遠(yuǎn)道而來(lái)參加比賽也能得勝而歸。 

　　從宣傳組和來(lái)看，該廣告是英航就為配合“世界俱樂(lè)部”和“歐洲俱樂(lè)部”而推出的系列品牌廣告之一。在其他的幾則系列廣告中，英航創(chuàng)意夸張地以抱著如嬰兒般大小老年乘客的英航空姐，如母親般哄著他入眠。以及在寬大舒適的沙發(fā)中間坐了一位小孩，旁邊“坐”了一個(gè)可愛(ài)的玩具熊。將孩子的臉隱藏在一張成年人臉的背后。傳達(dá)了英航空姐對(duì)顧客無(wú)微不至的關(guān)懷，和座位改進(jìn)后舒暢寬闊的空間讓客人坐上去就像孩子一樣，還留有很多空間的體驗(yàn)。 

　　有了系列廣告的支撐，英航的這則廣告便以更加夸張地創(chuàng)意告訴你： “不乘坐英航的客機(jī)你將會(huì)多么的遺憾！” 

　　廣告策略定位： 

　　● 英國(guó)航空公司　　 

　　定位： 

　　一家品質(zhì)卓越，代表著西方服務(wù)風(fēng)格的，為您提供專(zhuān)業(yè)而友善的服務(wù)的令你難忘的航空公司。 

　　營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)：　　　

　　增加現(xiàn)有乘客的乘坐頻次數(shù)量，轉(zhuǎn)化競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的顧客，努力“成為乘客的第一選擇”　

　　廣告策略： 

　　“不乘坐英航的客機(jī)你將會(huì)多么的遺憾！” 

　　歡迎與作者探討您的觀(guān)點(diǎn)和看法，作者為李海龍品牌管理工作室首席顧問(wèn)，聯(lián)系電話(huà)：0773－5824148，電子郵件：lihailong43@sohu.com